O setor farmacêutico está mudando rapidamente, impulsionado pela inteligência artificial generativa (GenAI). Grandes avanços são percebidos em áreas como o desenvolvimento de novas moléculas, reduzindo seu tempo de chegada ao mercado, além da aplicação em estudos clínicos, auxiliando no processo de seleção e identificação de pacientes que cumpram os critérios estabelecidos.
Essa tecnologia não só está entrando no marketing farmacêutico, mas está revolucionando-o, mudando estratégias e criando oportunidades. Desde a criação de conteúdo personalizado até auditorias de conformidade, a GenAI oferece ferramentas inovadoras para que os profissionais de marketing se conectem com médicos e pacientes.
Com regulamentações rígidas e a crescente demanda por soluções de saúde personalizadas, entender o impacto da GenAI é crucial para o sucesso no competitivo mercado farmacêutico. A combinação de big data, aprendizado de máquina (machine learning, ou ML) e algoritmos criativos está trazendo uma nova era de eficiência e assertividade no marketing, transformando a maneira como as empresas farmacêuticas se comunicam e agregam valor ao setor de saúde.
O estado atual do marketing farmacêutico
O marketing farmacêutico enfrenta um cenário complexo, com regulamentações rigorosas e a necessidade de equilibrar precisão científica com mensagens atraentes. Um relatório da McKinsey revela que apenas 10% das empresas farmacêuticas estão totalmente preparadas para a transformação digital no marketing, ficando atrás de setores como varejo e bancos. A personalização e a individualização da medicina exigem abordagens de marketing mais direcionadas, mas muitos profissionais ainda não conseguem atender a essa demanda de maneira eficaz.
Comparado a outras indústrias, o setor farmacêutico gasta menos em anúncios digitais, mas supera outras em eficácia de marketing de conteúdo. Com 65% dos profissionais de saúde considerando valioso o conteúdo produzido pela indústria farmacêutica, há um reconhecimento crescente de que tecnologias avançadas, como IA e análise de dados, são essenciais para se manter competitivo.
A promessa da IA generativa
A GenAI pode revolucionar a interação das empresas farmacêuticas com profissionais de saúde e pacientes, melhorando a eficiência e a personalização. Segundo a McKinsey, a GenAI pode aumentar a produtividade no setor farmacêutico em até US$ 110 bilhões por ano. Ao automatizar tarefas, como criação de conteúdo, ela libera tempo para que profissionais foquem atividades de maior valor.
A personalização é um dos grandes benefícios da GenAI, permitindo criar mensagens que atendem às necessidades específicas de cada cliente e melhorando o engajamento e os resultados de saúde. Além disso, a GenAI reduz custos e tempo, oferecendo personalização e engajamento mais fortes.
Casos de uso da GenAI no marketing farmacêutico
- Geração rápida de insights: a GenAI ajuda a transformar grandes volumes de dados em insights estratégicos, permitindo decisões mais rápidas e informadas, como a possibilidade de criação de avatares sintéticos de médicos para que sejam testadas hipóteses, formas de abordagens e campanhas em tempo e custo muito menores.
- Facilitação do desenvolvimento de conteúdo: a IA simplifica o processo de criação de conteúdo, desde o briefing até a geração de conceitos iniciais, economizando tempo e esforço, além de mais responsividade às demandas nas interações com profissionais de saúde e médicos.
- Ajuste de conteúdo para diversidade cultural: a GenAI permite ajustes sutis em campanhas para torná-las mais inclusivas e adequadas culturalmente, economizando recursos. Ao alavancar plataformas de geração de imagens, como Midjourney, DALL·E e Firefly, os profissionais de marketing agora podem solicitar ajustes finos nos ativos da campanha para torná-los mais culturalmente apropriados e inclusivos. As estimativas sugerem que as empresas farmacêuticas possam economizar de US$ 20 a US$ 40 milhões usando GenAI.
- Melhoria de conteúdo e imagens: ao usar IA, é possível melhorar cópias e imagens para maior engajamento, testando diferentes versões para identificar as mais eficazes. Em uma campanha, o aumento da receita do conteúdo criado por IA em comparação com a cópia humana original foi um adicional de 66%. Em uma segunda campanha, o resultado foi para 127%. Em cada um deles, a IA pôde identificar a porcentagem de elementos (linguagem, imagem, emoção etc.) que contribuíram para o aumento da receita.
- Facilitação da personalização e revisão médico-legal: a GenAI acelera o processo de revisão médico-legal, permitindo a entrega de conteúdo mais personalizado e em compliance. Atualmente, esse processo pode levar entre 20 e 50 dias, envolvendo duas a três rodadas de revisão. À medida que a personalização e as interações de novos conteúdos aumentam, há um aumento de 200% a 500% na carga de trabalho de revisão médico-legal em comparação com apenas alguns anos atrás.
Casos de uso da GenAI no marketing farmacêutico
A adoção da GenAI enfrenta desafios regulatórios e de segurança de dados. As equipes de marketing devem trabalhar em parceria com equipes jurídicas e de compliance para garantir que as implementações estejam de acordo com as leis e as diretrizes. Além disso, são necessários esforços para mudar a mentalidade e a cultura organizacional, garantindo que todos estejam preparados para adotar essa tecnologia.
Etapas para iniciar a jornada com IA
- Comece com a estratégia: alinhe objetivos organizacionais com projetos de IA para gerar valor e vantagem competitiva.
- Priorize casos de uso de alto impacto: identifique os casos de uso que trarão maior impacto e garanta que os dados estejam disponíveis.
- Planeje e governe de dados: assegure que os dados atendam a critérios de acesso, propriedade e legislação vigente da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD nº 13.709, de 2018), garantindo integração segura da IA.
- Aprimore talentos: invistia em treinamento para que os profissionais de marketing desenvolvam habilidades necessárias para a adoção da IA. Busque qualificação de alta qualidade para auxiliar na diferenciação e na entrega de projetos de alto valor usando IA como fonte.
O futuro do marketing farmacêutico com GenAI
A GenAI está transformando o marketing farmacêutico, acelerando a geração de insights e a produção de conteúdo. Ela também está automatizando processos e personalizando conteúdo em escala, melhorando a eficácia e assertividade das campanhas. Os profissionais de marketing devem desenvolver novas habilidades e trabalhar em conjunto com equipes regulatórias, jurídicas e de compliance para garantir o uso ético dessas poderosas ferramentas.
Conclusão
A GenAI tem o potencial de transformar o marketing farmacêutico, aumentando a geração de conteúdo, a personalização e o engajamento. A adoção bem-sucedida exige um plano estratégico claro, compromisso executivo e um equilíbrio cuidadoso entre tecnologia e compliance. Com isso, as empresas farmacêuticas podem obter uma vantagem competitiva significativa e melhorar o atendimento ao paciente.
Escrito por Fernando Risso.
Head Pharma Analytics da Sandbox | Data for Health.
Inspirado em artigo de Dr. Andrée Bates (How GenAI is Reshaping Pharma Marketing) e escrito em conjunto com GenAI.
